又是一年万圣节，早在21号就有商家推出了万圣节的活动，各种各样的妆容和穿搭纷纷出炉，昨天各位网友更是本色出演穷鬼。与万圣节的热闹形成反差的是，中元节的无人问津。一个西方的基督教节日，一个儒道文化下的传统节日，两者截然不同的节日内涵和庆祝氛围不是造成传播差异的根本原因，中元节不受“欢迎”更现实的根源在于它的物质外壳、价值追求与当下的需求格格不入，而其微薄的经济价值也无法成为推动其发展的燃料，因此，在冷清的气氛中，它逐渐地退出人们的视野。
作者 | 圆圆点了点头（文化产业评论作者团；三川汇文旅体研究院研究员）
一年一度的万圣节狂欢再次落下帷幕，尽管十月末的秋风已然萧瑟，却阻挡不了“百鬼”夜行的热情，许多年轻人顶着奇形怪状的妆容在游乐园炫目的烟火中，假装自己是一只不谙人事的鬼怪。他们可能小赚了一场快乐，而组织活动的商家永远不会亏。尽管今年的万圣节正好撞上双十一开始付尾款的日子，不少人调侃自己是本色出演穷鬼，但万圣节的狂欢仍然热闹，穷鬼也过万圣节。与之相反的是，中国传统节日中也有鬼节——中元节，但该节却备受冷落，很多“文化沙漠”甚至以为它和上元节是一个节。面对万圣节霸占“百鬼”的局面，传统的中元节还能“抢救”一下吗？
万圣节，到底在搞什么鬼？
每年的11月1日，是西方世界的万圣节，又称“鬼节”，然而万圣节前夜的10月31日是这个节日最热闹的时刻，小孩会装扮成各种各样的鬼怪敲邻居家的门，索要糖果，否则就会捣蛋，而各路鬼怪会扮成小孩混入人群共同庆祝万圣节。
△《哈利波特》中过万圣节的场景
随着全球范围内不同文化互相交流，西方的万圣节已经成为继圣诞节和情人节后，备受中国年轻人关注的外国节日了，不少年轻人借机出门“鬼混”，而商家们当然不会错过这次营销机会，万圣节装扮、借势活动、品牌海报等种种庆祝万圣节的方式被人们玩得飞起。在万圣节来临前，人们就开始忙前忙后地装饰他们的房间和庭院，今年的万圣节更是刮起一股复古的潮流。根据谷歌趋势搜索显示，自九月以来，复古万圣节（vintage halloween）一词的搜索热度一直居高不下。在Tik Tok平台上，#vintagehalloween话题的观看量高达630万次。△Tik Tok平台上#vintagehalloween话题而国内也没有逊色，今年的#万圣节妆容##万圣节穿搭#和往常一样如约而至。万圣节可以年年过，博主们的创意也永不枯竭，寻常的“恶鬼”妆容或是小丑仿妆已经不稀奇了，帮广大男生圆梦万圣节，用化妆魔法打造出最帅的鬼才是当代“魔法师”的心动挑战。
△小红书上万圣节妆容教学
手脚都不跟自己的姓的碳基生物也可以是这次朋友圈的大秀，毕竟贴心的美图软件早就准备了好了，节日气氛感满满的滤镜和妆容，只要动动手指，每个人都可以打造出独特的万圣节形象。
有关万圣节的营销无处不在，但凡能搭边的商家都不会错过这次绝佳的活动机会。早在21号，餐饮品牌喜茶就推出了新品“惊吓木乃伊包包”，随后烘焙品牌好利来29号放出的限定万圣节蛋糕冲上热搜，引得众贪吃鬼直掉口水。
△好利来的万圣节限定蛋糕
游戏圈是营销活动的主力军之一，在万圣节之前，阴阳师、炉石传说、动物餐厅等游戏就开启了万圣节专属任务，其中《哈利波特：魔法觉醒》推出了“万圣节派对”活动，活动期间礼堂的穹顶漂浮着雕刻的南瓜灯，决斗俱乐部里魔法糖果四处散落，幽灵们筹备了神秘的晚会，迷雾中的禁林也悄然发生变化，这一应景的活动紧紧抓住了哈迷们的心。
△《哈利波特：魔法觉醒》万圣节活动宣传海报
而游乐场作为万圣节的“官方CP”，早已成为年轻人心目中的“节日圣地”了。老派游乐场欢乐谷策划的万圣节之夜几乎可以看作是一年一度的欢乐谷出圈之夜，无论是恐怖指数拉满的鬼屋设施，还是高质量的NPC（非玩家角色），总有一个话题会被人们津津乐道。
△高质量NPC是大龄少女历险鬼屋的动力
就连追求少女心的迪士尼也不会错过这个备受关注的“五分钟”，今年迪士尼前脚放出了十二张热门动画电影反派角色海报，后脚就宣布在上海迪士尼度假区燃放限定4天的特别版烟花秀，满足人们对邪恶皇后、哈迪斯等反派角色的偏爱。
搭不上营销热点的品牌也会借海报共庆万圣节的到来，这波宣传虽然不能直接提升销量，却能树立品牌在消费者心中的形象。以文案大佬杜蕾斯为例，去年它给出的solgan是“万圣节前夜想捣蛋？没可能。”今年则对不怀好意的访客扬言道：“今晚，你们讨不到甜头”隐晦的暗语保持住了色而不淫的绅士形象，让网友再次竖起大拇指，“你大爷还是你大爷”。
与万圣节的狂欢形成鲜明对比的是，中元节的“门前冷落”，二者起源都与宗教和鬼神有着密不可分的联系，但在节日内涵、节日氛围以及传播效果上却存在着明显的差异。农历的七月十五是中国传统的“鬼节”，道教称为中元节，民间世俗称为七月半、七月十四、祭祖节，佛教则称为盂兰盆节。节日的主要功能是祭祀鬼神，因此在这一天人们会通过祭祀活动和相应的仪式，招唤死去的亲人享用祭品，并祈求这些鬼魂保佑自己和家人的平安，由此诞生了中元节祭祖、烧纸、扫墓、放河灯等等民俗活动。中元节承载的是中国传统文化中“善终”和“孝道”的思想，它的整体氛围是庄重、肃穆的。民间传说中，人们相信在七月一日这一天，阎王爷会打开地狱的大门，让那些灵魂再次回到阳间觅食，享用人们的供祭，因此这一天在敬鬼神而远之的中国人看来是不吉利的日子。在这个日子里，床头不能悬挂容易招来鬼魂的风铃，小孩子不能夜游，也不能说诸如“死”“去世”等等不吉利的话，否则会招来不干净的东西。与中元节不同，万圣节的整体氛围是狂欢、怪诞的。面对死亡这一问题，西方人采取了直面死亡以及重视个人感受的生死观，对于鬼魂，他们的态度不是恐惧的，而是戏谑的。
△穿白雪公主裙子过万圣的歪果仁
在这一节日，父母会和孩子们将房屋装饰成鬼屋的样子，人们会带着搞怪的面具，打扮成鬼怪的样子四处游荡，小孩子则提着南瓜灯，打着“不给糖，就捣蛋”的口号，挨家挨户地索要糖果。无论大小、人鬼，所有的人都参与到这场狂欢的盛宴中来，从而消解死的恐惧，体会生的愉悦。
△人鬼同游，谁能保证里面没有真正的鬼呢？
中元节和万圣节这样不同的节日内涵和习俗也带来了不同的传播效果。随着文化全球化的相互渗透，万圣节作为一个基督教的传统节日在全世界范围内的传播可谓是声势浩大，不仅仅是西方国家，日本、韩国、中国等亚洲国家的年轻人也被卷入到这场狂欢中去。
△日本动漫《柯南》连续几年推出万圣节剧场
而中元节在唐宋时期不仅具有信仰维度上的重要意义，而且在世俗层面，也作为一个拥有鲜明娱乐功能的节日被百姓广泛接受。据《东京梦华录》记载，中元节前，瓦子里挤满了观看杂剧的观众，贩卖米饭、油饼的叫卖声此起彼伏，而十五这天，官方设置大会，焚烧钱山，纪念战争中阵亡的将士，俨然一副隆重而热闹的图景。这一节日对汉文化圈也产生了一定的影响，泰国会在这一天举办水灯节，为逝去的亡灵起伏。朝鲜则将其视为一个传统节日，发展出本土特色。而日本大名鼎鼎的盂兰盆节来源于隋唐时期的中国，每到这个节日，各地区都会举行不同的祭奠仪式，其中包括盂兰盆舞。
△日本的盂兰盆舞
然而，当代的中元节的发展现状并不乐观，它不仅不如万圣节般全民参与，而且较之其它传传统节日在民间的熟知程度，它也稍逊一筹，即便2010年国家就已将其列入非物质文化遗产的名单，但其影响力并没有发生实质性的改变。同是鬼节，热闹都是万圣节的，中元节只觉得他们吵闹，其中传播效果的巨大差异不仅仅是节日内涵差异的问题，更在于中元节与当代社会的适配问题。首先，承载中元节意义的物质外壳与现代人的需求存在一定的错位。在人人为博己一笑而刷爆信用卡的社会，中元节诸如纸钱、冥器等物质载体显得格格不入，而它们所形成的严肃、凝重的节日氛围也遭到娱乐时代的回避，精神压力巨大的现代人渴望的是不耗费脑细胞的快乐，而不是上溯先祖，下达孝道的祭祀仪式。
△文人们要求文明祭祖，烧纸的仪式已经被禁止了
万圣节早已放弃了祭祀的功能，奇装异服、南瓜灯、糖果等物质载体中蕴含的宗教色彩也极大地减淡了，它们仅作为可创作的工具，为人们提供搞鬼搞怪、表达自我的空间，满足人们解构死亡、释放情绪的需求。
△上海人过万圣节
其次，中元节所体现的是传统社会的价值追求，其内涵无法适应变迁后的社会。中元节体现的是宗法制下对集体意识和家族制度的尊重，祭祀、扫墓、放河灯等活动都是以家族为单位进行的，孩子们作为家族的后代参与其中，学习的是等级制度下的家庭责任以及对祖先的血缘崇拜，而当下社会更加倡导的是家庭生活中的平等、个人与社会的共同繁荣，中元节的内涵被人们所嫌弃，显然是一种必然的趋势。与之相反的是，万圣节本来就诞生于强调平等的个人主义社会中，这个节日的基调是平等的、自由的。父母不是制作南瓜灯的绝对主角，孩子可以自行发挥自己的创造力，而成年的“儿童”身着奇装异服招摇过市也不会遭到指责。最后，很重要的一点是中元节所能创造的经济价值远低于万圣节。肃穆的节日氛围局限了人们的行动，普通民众讲究避讳，在这一天里谨言慎行，很少出门，更别提大肆地消费了。媒介顾忌生死价值这一敏感问题的雷池，也不愿过多宣传，无利可图的商人们更不会蹭这个冷点了。
△因为在中元节发汉服的照片，该博主被批为“上坟媛”
而围绕万圣节制造的商品可谓五花八门，鬼怪披风、南光灯、面具等节日用品每年都更新迭代，刺激人们的消费欲望。同时，万圣节的全民狂欢也为游戏、游乐场、餐饮等相关产业提供了商机，商家以万圣节为噱头创造财富的行为成了节日传播的最好媒介。同是来源于宗教，带有鬼神的色彩的“鬼节”，万圣节形成了全民狂欢的氛围，中元节则冷冷清清，这并非中元节本身存在怎样的缺陷，而是其内涵和节日习俗还滞留在传统的时空中，与当代人的生活拉开了距离。在全球化的今天，传统文化的复兴是不可无视的问题，中元节作为中国传统的鬼节应当被重视。它被边缘化的现状绝不代表它是封建迷信的糟粕，相反，它所蕴含的集体主义精神和鬼神信仰能够唤醒当代人的内在力量，我们要做的是看到中元节与万圣节两者差异的根源，借鉴万圣节的自由、平等、欢乐的节日特性，改造中元节的物质外壳和节日氛围，使这颗蒙尘的珍珠在当代社会中重新焕发光彩。1. 张浩、王奕祯，文化与传播，试论中西鬼节的节俗文化内涵及传播发展现状.2.郭文佩.亿恩万圣节装饰品热销，复古风在TikTok正流行
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